文产活动
文化与科技融合：创新增长进行时
2017-03-02
文化与科技融合：创新增长进行时
——在“2017西部财经·头脑风暴”上的发言
四川省文化产业商会会长 张建华
首先感谢主办方搭建这个平台，有这么多优秀的金融家、企业家、专家学者和政府官员一起来探讨“升级转型和创新发展”的话题。在答应参加这个活动时，我提交的发言题目是《文化与科技融合：创新增长的未来之路》，在酝酿发言的过程中，我把题目调整成了现在这个题目：《文化与科技融合：创新增长进行时》，这是因为我们今天来讨论这样的话题已经是一种进行时了。从当前经济形势看，文化与科技的融合为供给侧改革提供了极大的想象空间，正在成为创新创业的强有力增长点。从人类历史的发展看，以蒸汽机发明为标志的第一次科技革命和以电力革命为代表的第二次科技革命，主要以物质生产的效率提高为目的，以信息技术、人工智能为标志的第三次科技革命，则是以物质生产与精神生产的融合为目的。从物质角度看，房子、车子、服装等方面的需求都是有增长极限的，但是人类对精神文化的需求是没有天花板的，这是人类历史发展的规律所决定的。文化与科技的融合所带来的创新增长的重要趋势，主要表现在以下三个方面：
第一是生产方式创新带来的转型挑战
文化娱乐方面：谈到文化娱乐，人们一般会想到电影、音乐、舞蹈、戏剧等常见的基本形式，但是它的生产方式已经发生了极大的变化。从2015年的春晚到去年的G20峰会文艺晚会，近年几乎每次大型表演晚会都会引发一场对全息技术融入舞台艺术的热捧。G20峰会的迎宾晚会《最忆是杭州》在西湖上进行，这次晚会在舞台表演上使用了虚拟影像，引来媒体对全息投影技术的又一次热情赞颂，有报道称“全息投影让你‘活见鬼’”。2015年的春晚，李宇春的节目《蜀绣》让很多人印象深刻，李宇春在表演时一下子分了三个分身出来，形成4个李宇春同台的奇特场景，在社交媒体上引发阵阵惊呼。如果说在中国这还只是政府主导的个别“现象级”项目，而在很多发达国家则早已经进入到成熟的商业模式了。美国拉斯维加斯的《大咖秀》，近三千个座位每天两场座无虚席。它用的技术已经完全超出了我们的想象，在一个特定的空间，大量运用全息、VR、AR的技术手段，融合创意能力，造就了梦幻般的视觉盛宴。在韩国，为了将音乐剧的舞台效果做到最好，韩国演出界早已兴起了“全息影像”新潮流，通过使用全息投影技术，可以增强舞台立体感，让故事更加生动。比如三星旗下的爱宝乐园有一个K-POP馆，用全息技术制作了歌手PSY鸟叔、BigBang等音乐影像，365天连续为游客进行演出，影像的绝对还原度可以达到90%，影像中的歌手们仿佛就在眼前一样，看起来十分逼真生动。在韩国的这种全息演出已非常成熟，收入可观。其实我们也可以利用高科技改变传统的实景演出的方式，传统的实景演出运行成本太高，演一场的运营成本动辄十几万。而将实景演出技术化后，运行的成本可以下降90%。
文化传承方面：故宫博物院在充分运用现代科技手段表现故宫丰富的文化宝藏方面做得很出色。2014年，故宫博物院开启了“故宫书画的全媒体传播策略和关键技术研究”项目，针对故宫书画藏品信息的传播，打造了一套以院内展览、出版、宣传教育活动为核心，故宫官方网站群、展厅书画数字展项、官方微博、官方微信、APP节目为骨干，院外新媒体传播渠道中的故宫书画内容为补充，形成了线上传播与线下活动结合的全媒体传播体系，有效扩大了传播范围和覆盖人群，推进文化资源的共享和利用。在前端展示方面，故宫针对移动终端研发了《韩熙载夜宴图》APP、基于传统互联网研发“名画记”网站，并在端门数字博物馆建设数字书画展区，以点带面，带动故宫书画的传播品质和传播力度。类似的例子还有去年我在成都看的一个莫奈印象展，莫奈已经是大家都熟悉的一个印象派大师，但是这个展览是以光影技术来体现，你走进展厅可以看到云在飘、水在流、人从画中走出来，带给人们是全新的艺术体验。
文化创新方面：网络直播是2016年的文化关键词之一。比如以音乐为主打的一个直播就跳出了狭窄的直播间和搔首弄姿的直播范式，鼓励旗下数万直播歌手，用自己的唱功去赢得观众，最终实现30%的表演者月入过万。新的文化产品和社交媒体不断产生，打破了传统文化产业的生产逻辑，开源项目、虚拟现实、增强现实、数字内容、移动互联、智能终端、自媒体、大数据、网红、直播等事物以前所未有的速度融入大众日常生活，推动文化与科技深度融合已成为我国提升文化软实力与竞争力的关键手段。
生产方式的创新给我们带来了无限的想象空间，这既是产业转型的压力也是极大的机遇。寻求转型升级的传统行业往往会去关注电视剧、电影的投资，其实在文化与科技融合的创新领域有着更加广阔的空间。正因为这种趋势在我们国家还停留在一些标志性的项目和行业人士的讨论中，而在发达国家已经是一种成熟的商业方式，才更有机会为我们提供更大的增长可能性。以时间换空间，是很清晰的发展路径。我希望在座的金融家、企业家、专家学者们一起来关注它，这个比任何传统行业想象空间都大。纵观当今世界，文化产业在美国是仅次于军事工业的第二大产业，在英国是仅次于金融业的第二大产业，在日本、韩国，文化产业在整个国民生产总值中的占比都达到了15—20%，事实已经证明，文化与科技的融合正在加速推动文化产业成为支柱产业的步伐，其对经济社会发展的全局影响，比任何时候都更加重要。
第二是营销方式创新带来的升级机遇
快捷性。技术给我们带来的传播速度非常快捷的可能性超出了我们的预期。从理论上说，在世界上任何一个角落发生的事情几秒钟之内就可以让全世界知道。记得《成都商报》很火的时候，一个非常漂亮的动作是改报纸为清早发行，前一天的新闻，第二天早上就让报纸的读者最先知道，这一招冲击了很多同业者。所谓“天下武功，唯快不破”。现在的数字传媒时代，互联网的传播速度更使所有传统媒体都受到了冲击。据统计，2016年全球报纸印刷广告支出大约下降8.7%，成为本轮经济衰退以来的最大降幅（2009年全球报纸印刷广告支出曾骤降13.7%）。各大出版商均受到报纸印刷广告收入大降的打击，纷纷致力于加快提振数字业务收入流以弥补这一收入损失的压力加剧。这一切都是因为互联网时代“快捷性”带来的革命性变化。
互动性：以前传统的娱乐模式是“我在表演你在看，我来唱你来听”，而今因为新技术的支持，明星与粉丝的互动性提供了无限可能。我们在手机上为朋友圈点赞，为关注的文章留言，都是一些最常见的互动方式。我们现在正在与著名景区合作开发一些项目，在实景山水特定的环境里面，无论妖魔鬼怪或神仙，都可通过游客手中的智能装备，调动虚拟的人物与实景和真人互动。这就是增强现实技术通过计算机生成元素与现实世界互动的功能实现。游戏行业也正在从人机互动的二次元，向人、机器与现实场景互动的三次元升级。时下盛行火爆的游戏《口袋妖怪》，游戏玩家就可基于现实生活中的位置，在手机游戏中与现场场景的相关元素互动，这意味着虚拟现实技术正扩散至每个现实生活的角落。这林林总总所指向的趋势，都是互动体验的新消费模式。
可复制性：物质产品是越消费越贬值，而文化产品，一首歌一个人唱和一万人唱是不一样的，一本书印刷一本和一万本更是不一样的，而现在的科技发展为各种各样文化娱乐产品的复制都创造了极大的便捷性。欣赏音乐再也不需要买唱片，直接网上下载就是了；观赏综艺节目也不需要去剧场或者看电视，只需在手机屏幕就可以反复观看。前段时间十分火爆的3D打印，其重要性就是复制的效率更高。为了促进旅游，澳大利亚的堪培拉机场复制了一座AR动物园，通过增强现实屏幕，机场乘客们可以触摸到各种凶猛和巨大的动物，如猎豹、鲸鱼等。这个AR大屏幕首先是一种新科技时代的旅游娱乐产品复制，当然也是一个非常吸引眼球的旅游广告，有效达成了澳大利亚政府和堪培拉机场的预期结果。
第三是赢利模式创新带来的发展红利
核心产品和衍生产品：以前的文化产品，主要商业模式就是卖票赚钱。而今，卖票作为核心产品销售，只是第一个层面的赢利模式，而第二个层面的赢利模式，即衍生产品的想象空间极大。在好莱坞，没有人会对电影衍生品的商业威力大惊小怪，因为很早他们就知道，在好莱坞大片中，明星是活的木偶，电影衍生品则是最内秀的超级吸钞机。好莱坞大片的衍生产品的收入占据整个电影行业总收益的70%-80%。
产业与资本的融合：比较引人关注的是3D动画《西游记之大圣归来》的众筹模式，这部片子上映20天后就斩获了高达7.3亿元的票房，这无疑是国产动画史上一个标志性的里程碑。该片片尾出现的89位投资人以互联网融资方式共为影片筹集了780万元，当票房超过5亿元之后，投资回报率已经高达400%，获得本息3000万元。近几年在票房上那些屡创奇迹的玄幻大片如《美人鱼》等，无不有资本驱动的重要因素。游戏、网红等等具有文化科技融合特征的业态，更是资本青睐的“红角儿”。
跨产业跨业态的融合：一个有价值的IP可以从文化娱乐业延伸到房地产业、零售业、旅游业等完全不同的领域，这就是混业和跨界的模式。迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司,市值约1766亿美元,如此大体量,市值在过去3年内上涨了3倍左右,大象能跳舞主要源于其利润的不断攀升。迪士尼成长为全球文化娱乐巨头，源于拥有全球顶级IP。迪士尼的商业模式：文化为王+科技依托+多渠道变现。迪士尼自身历史就是一部IP创造史。高科技融入动画片、电影、主题公园，产品自身融入科技元素成为与观众互动的载体，高科技同时提高乐园游客的体验感。在护城河的基础上,迪士尼线上、线下、衍生品多渠道变现，电视、电影、主题公园贡献了每年90%的收入，成为拉动整体业绩的三驾马车。
文化与科技融合所带来的生产方式创新、营销方式创新和赢利模式创新，正在猛烈地冲击着曾经由传统产业所主导的产业格局，深刻而新鲜地改变着我们的生活方式。希望在座的金融家、企业家、政府官员和专家学者能把更多的热情和智慧投向这个领域，融入大潮流，把握新未来。（根据录音整理）
