文产观察
张建华：说话的艺术——新媒体时代主持人的新定义
2019-04-16
【编者按】4月15日，四川省电视艺术家协会主办的“2019四川省播音员、主持人业务培训班”在成都开课，全省各地市（州）广播电视台主持人50余位参加培训。上午，中华文化促进会主持人专委会主任、中央电视台著名主持人杨柳，中央电视台著名主持人、金话筒奖获得者董浩分别作了精彩的主题讲座。下午，四川省文化产业商会会长张建华应邀作了《说话的艺术——新媒体时代主持人的新定义》的主题讲座。张会长认为：主持人如果能重新定位自己、以大众需求为指引创造价值、以IP的方式传播价值，就一定能在更广阔的舞台上实现自我价值。现将全文分享如下：
自古以来，说话就是人生的一门大学问，在座的各位更是深谙其道。今天之所以选择这样一个题目，正是因为我认为主持人不仅是一种职业，更是言语表达的艺术家。近年由于新媒体占了上风，开始出现一个充满危机感的词“去主持人化”。但我认为它更深层的含义是要去掉不符合时代传播需求的主持人。所以，今天我希望跟大家探讨的主题是，新媒体时代的语境下，主持人的角色应该如何去重新定义。
一、泛主持人化是对话语权的重构人是绕不开时代的，我们的身份与角色也必须放在时代的语境才能有效地定义。在前网络时代，主持人是拥有播音主持业务能力的专业人士，特指在广播、电视中，为听众、观众主持固定节目的人。随着互联网浪潮席卷而来，传播技术日新月异，传在时播平台丰富多元，传播内容五花八门。而依附于传统媒体生存的主持人，应代入时代，重新解读自己的身份与角色。
1、从小众精英到泛主持人化
过去，主持人是传媒的宠儿。像我这样经历过电视黄金年代的人，对这一点深有体会。我们公司曾承办过许多大型晚会，是必须要请重量级的主持人来撑场的。现在，技术带动了媒体格局的变化，新媒体平台催生了越来越多的跨界主持人，扩大了主持人队伍的同时，也触及传统主持人的领地范围。泛主持人化作为一种现象，目前还没有明确的理论定说。我认为它泛指在全媒体平台上，所有用语言与受众进行对话的表达者。大致有这几类代表形象：
第一类是接受系统训练的播音主持人。这一类科班主持人发展路径多数是毕业后就来到各个电视台和广播，然后在某些节目里固定下来。在泛主持人的环境下，这一部分仍然是核心群体，是最懂得说漂亮话和怎么把话说得漂亮。
第二类是有广泛社会影响力的业界大咖跨界主持人。我们知道的许多社会成功人士都是说话高手。因为在这个酒香也怕巷子深的时代，有好的产品，也要懂得推出去。说话，特别是这些有社会影响力的的人的说话，是对产品的一种有效的营销。以前，我们的产品发布会都是主持人来介绍。而现在，苹果发布会、小米发布会、格力发布会上，唱主角的都是乔布斯、雷军、董明珠等企业领袖。
第三类，是以网红为代表的新媒体主持人。主流的主持人依托电视台生存，而网红就是依托移动互联网生存。今年最新的数据显示移动互联网用户总数已达12.8亿户，表明了新媒体消费市场十分广阔。新媒体上，可谓人人都是主持人。在B站上一个美国人郭杰瑞，他与一个负责拍摄的组成的只有两人小团队，通过不定期分享关于中美文化差异的短视频，发展成拥有超过两百万粉丝的媒体。泛主持人化的倾向模糊了传统主持人的身份和功能，造成了定位的困难。
2、从官方发言人到与大众对话
说话既是一门艺术，也是一种权力的体现。泛主持人化背后更深层的原因电视媒体话语权的消解，大众话语权的崛起。互联网时代，观众的时间和注意力都是“碎片化”的，因此要求随时随地通过手机这块屏来获取资讯或是进行娱乐。这样的需求下，各大网络平台的自媒体节目遍地开花，其特点是短小精悍，并且内容生动有趣，善于利用网络语言娱乐大众，打破了电视节目对时间和空间的限制。而传统电视节目由于时效性、娱乐性与这些自媒体存在较大差距。以前电视是资讯的把关人，决定了观众看什么。而互联网时代的世界是平的，技术攻破了信息的壁垒，把大众变为信息的制作者、发布者、传播者。传媒的中心话语权被削弱，电视报刊的头条新闻产生的影响远远不及一条微博热搜。由于主持人的话语权是直接与平台的影响力挂钩的。随着传统媒体中心话语权的转移，主持人也走下了神坛，需要跟大众直接对话和交流，不再只是官方的传话筒。
3、从为节目服务到突出个人风格
由于电视的中心话语权的消解，导致依托电视发展的主持人的整体竞争力下降。要适应这个时代的传播特点，除了修炼主持人的基本功以外，还要努力培养自己的个人风格。过去，由于电视节目制作的核心是节目内容，主持人的角色定位往往是为节目服务，其语言风格、形象打扮都要围绕节目的类型和内容来决定。节目往往消解了主持人的个性。主持人也往往因为节目的关系而给人一种“不食人间烟火”的感觉。而在草根文化流行的新媒体时代，主持人需要从节目中“活”过来，更接地气，展现主持人是一个有血肉的普通人的一面。另外，节目制作成本和传播成本的降低，也让节目类型更多元化。主持人需要有适应快节奏主持的应变能力。比如主持纪录片与真人秀节目，前者要求专业性，后者要求亲和力。如今，主持人与节目的关系已经变成相互成就，一些金牌主持人、名嘴甚至成为影响一个电视节目成功的关键因素。所以新媒体时代看似危机重重，其实也为主持人的个人发展提供了良好的契机。
二、创造价值要以时代需求为指引
与“去主持人化”相对应的一种现象是“跨界主持”。比如在热门的文博节目《国家宝藏》中，担任主持人角色的是演员张国立，在《我是歌手》节目里主持的则是一位参与竞演的歌手。这两种现象其实是一体两面。它揭示了媒体格局的重构让不同类型的主持人都站在了同一起跑线的，共同接受大众审美的检视。新媒体时代主持人急需突破传统的定义。我认为一个有价值的新媒体时代的主持人应该努力经营三个身份：
1、深耕专业领域的知识管理者
当今社会，公众能够获取的信息也越来越多，但信息过剩并不代表公众信息处理能力的增强。传媒行业是信息服务行业，内容既是其安身立命之本，也是传媒业的核心竞争力。“内容为王”依然是支撑其发展的信条。在受众需求越来越个性化、多元化的背景下，媒体从业者应当从简单的“信息提供者”转型为“知识管理者”，努力使自己成为某个领域的意见领袖。长久以来，我国电视媒体产出的专业化节目并不多，所以传统意义上的主持人是为节目服务的，几乎没有选择节目的自由，也难以建立适合自己的专家形象。如今，大众已经培养出个性化、多元化的信息需求，也会倒逼电视节目内容的专业化。因此，传统电视主持人面对节目专业化这一趋势应有所准备。专业化倾向也是催生跨界主持的一大原因。我们可以发现许多跨界主持本身就是在某一领域成就斐然的人士。比如高晓松能够主持《晓说》，正是因为他本身拥有非常深厚的历史人文积淀，节目只是表现他知识分子形象的一种方式。
2、满足精神需求的语言艺术家
主持人不仅是一种职业，也是广义上的艺术家。作为艺术家，其核心价值就是提供精神所需的养分。而在互联网时代，大众的精神需求可大致归为两大类：
其一，娱乐精神。媒体作为时代的发言人，自然要接近时代的气质。有的时代严肃，有的时代飘逸，有的时代沉郁，有的时代热血，而我们这个时代的气质是“娱乐的”。娱乐不等同于快乐，但它背后是对快乐的狂热追求。这就要求主持人普遍具有娱乐精神。所谓娱乐精神就是制造快乐的能力。根据预测，今年娱乐产业市场规模超过6500亿，在如火如荼的娱乐产业里，主持人大有可为。如今大陆和台湾两地人气最旺盛的就是谢娜和小S，两人都是优秀的娱乐主持人。谢娜还是微博上第一个粉丝量过亿的名人，富有娱乐精神的他们，商业价值和社会影响力都不低于电影明星。
其二，人文精神。世界著名的媒体文化研究者尼尔波茨曼曾道破这个时代：娱乐至死。互联网时代也确实是一个肤浅的时代。然而，文化气息越是稀薄，人们内心就越渴望人文精神的回归。在座的各位站在媒体的一线，依然肩负着提供精神养分的最高使命。知名的央视主持人董卿主持的《中国诗词大会》和《朗读者》在开播之初是不被看好，因为不够娱乐性，而最终它们都悄然走红，究其原因 ，董卿的“腹有诗书气自华”的语言艺术以及节目传达的人文魅力，从更深层次契合了观众日趋追求品质生活和内心丰富的精神需求。
3、制造互动体验的大众传播者
新媒体的“新”其实有两个含义，一个是它的娱乐性，一个是它的互动性。互联网技术催生的草根文化，让大众的表达欲望更加强烈。作为主持人，应当转变自己的角色，不仅仅是报幕、串词，而是大众传播者。其一，做好传统媒体与新媒体的叠加互动。传统媒体应当利用新媒体开拓自己的市场，同时新媒体也需要利用传统媒体的权威和公信力聚集粉丝。央视王牌节目《新闻联播》此前结束语是“今天的《新闻联播》播送完了，谢谢收看”，现在却变成了 “您还可以关注我们的央视新闻移动网，下载地址可以搜索“央视新闻+” 。这一小小的变化体现了传统媒体向新媒体的示好。而其结果就是更好地与大众互动。其二，做好内容魅力与渠道优势的融合互动。传播的效果同时取决于内容的质量与技术的水平。主持人除了做好传播内容，还应当为观众的互动创造机会。创作者与受众早已不是传统媒体的单向传达与被动接受关系，大众已经习惯根据自己的感受对内容表达观点、留评反馈。网红经济的奥秘就在于，彻底颠覆了传统媒体和读者之间的关系，自媒体与受众培养的是朋友关系，大家一起分享知识趣事、共享喜怒哀乐。微博的互动、微信的推送、粉丝的管理、用户的维护，都是节目主持人在融媒体时代应当掌握的渠道。
三、传播价值要以IP开发的方式
IP 热潮正席卷文化产业领域。“IP”的原意是指“知识产权”，一般是指围绕人气高的作品和形象开发网络文学、游戏、动漫、电影、电视节目、电视剧等文化产品。IP 运营的关键是在于由内容汇聚而成的粉丝经济。主持人作为有一定影响力的文化符号，具备IP开发的基础。主持人价值的传播可以依托IP开发实现。在此，简单跟各位分享一下我对主持人IP开发的几点思路：
1、符号应该有独特标识
信息泛滥的时代也是注意力稀缺的时代。缺乏鲜明的个性就注定要被淹没在海量的信息中。因此，IP 开发的第一步就是要突出一个独特标识的符号，有价值的符号就是IP。有人说打造IP就是要创造一首歌、写一部书、制作一档节目。其实，这些都只是IP外化的形态，IP的核心要义是文化创意。有生命力的IP是因为能折射某种价值观、人生观、世界观，最终在形而上的层次与人们产生情感上的共鸣，在用户的内心深处扎根。主持人打造自己的IP，就是要从自己的知识、人格、情感等出发，寻找触动人心的点，让自己区别与其他主持人的形象。这就是打造“人设”。在这方面， “网红”走在了前头。PAPI酱是近年来走红最快的主播，凭借几个短视频，就从微博新人火到了每条微博上万点赞的的网红。她的成功首先得益于其形象的打造：一个新鲜洗脑的称谓，大龄女青年形象、张扬的个性，犀利吐槽的视频内容共同构成了PAPI酱的独特标志。对于主持人来说，走出节目的限制，挖掘自己的个性魅力才是让自己脱颖而出的方法。撒贝宁如今身价大涨，一个原因就是因为他通过一系列综艺节目中展露的幽默风趣，打破了《今日说法》留下的睿智严肃的固定印象，成为他的个人标识。
2、聚集应该有细分市场
在融媒体时代，过去的“听众”或者“观众”已经发展为用户。用户不是单向的接收信息，而是根据自己的偏好和需求有意识的选择消费。主持人面对的是一个个鲜活的个性化的受众。因此，在将IP市场化的过程中，第二步就是要对市场进行垂直细分，目的是找到你的受众。由于每一个人都不可能是全知全能的，因此你只能找到自己所擅长的领域，去影响特定的群体。细分市场不是缩小了发挥空间，反而是在创造空间。在这个人人都是消费者的时代也给每一个IP的发展预留了生存空间。以主持人马东为例。马东曾经是央视主持人和制作人，后来联合爱奇艺打造了爆款节目《奇葩说》，就是建立在用户精准定位的基础之上。用马东自己的话说：“互联网用户和电视观众的年龄差距太大了，这造成两者的审美品位差异不一致，爱奇艺53%的用户来自于19-30岁的年轻群体，随时娱乐，随时表达，随时生产，是他们最常见的行为模式。因此，为他们量身定做的节目必须具备互动分享的传播特点。”因此，他后来制作的一系列大受欢迎的网络节目都具有明显的年轻化、个性化、娱乐化的特点。
3、转移应该延伸商业链条
最近有一个热门事件是单霁翔离开了故宫。他说在他掌舵故宫的 7 年时里，就做了一件事：把故宫打造为了世界级的“网红 IP”。这一句简单的话背后深藏着不简单的功力。依托超级大IP，故宫的文创年收入从不到 6 亿元增长到 15 亿元。这就是IP变现的实力。从商业角度来解读IP，它就是“可供多维度开发的内容产品”。凡是具备内在的核心价值，且拥有特定受众群的内容，都可以成为在文化市场上流通的 IP。在变现IP的过程中，关键点是要将IP与商业跨界联合，尽可能延伸IP的产业链。网红经济就是这一商业模式的代表。跟大家分享一个案例。“同道大叔”是一个以星座情感为内容的自媒体，其微博粉丝超过1000万，微信公号粉丝超过500万，各平台粉丝总计超过3500万人。但它最厉害的不仅是聚集粉丝的能力，而是围绕这个超级IP进行了全产业链的开发。2016年底，同道大叔估值3亿，美盛控股以2.17亿元，收购同道文化72.5%的股份。如今，“同道大叔”已经远远超越其原本“自媒体”的范畴，通过IP产业化布局，成为了一个包含新媒体营销、出版、衍生品、电商、实体店、舞台剧、网络综艺、影视等业务在内的泛娱乐文化集团。主持人领域中，也有非常成功的转型。原安徽卫视著名节目主持人吴婷，创办了《我有嘉宾》节目，聚集商业文明下的价值观，采访了近20位企业家，在腾讯等视频网站点击近400万次，逐渐成为一档有IP价值的节目，随后获得了600万的天使融资，节目估值4000万。IP的商业化经营也让她从媒体人渐变为企业家。这种由一个IP演变为文化产业的思路非常值得我们借鉴。
无论是传统媒体还是新媒体，都是公众信息的来源方式，二者不是替代，而是互补的关系。所以，我认为新媒体不是关上了门，而是打开了一扇窗。主持人如果能重新定位自己、以大众需求为指引创造价值、以IP的方式传播价值，相信一定能在更广阔的舞台上实现自我价值。
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