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文产新闻

文化的国际表达与传播的当代文化

2019-10-22

编者按
      2019年10月16日,“天府文化的国际表达——第三届天府文化论坛”在天府新区隆重举行,四川省人大常委会副主任刘捷、四川省文联主席郑晓幸出席论坛并讲话。来自法国、意大利、日本、北京、深圳、重庆及四川的国内外文化界、学术界、企业界、金融界、媒体界嘉宾共300余人聚集天府新区,探讨天府文化的国际表达,助推天府文化产业发展。中共四川省委宣传部、省文化和旅游厅、省文联、省作协、省工商联、省社科联、民盟四川省委、民盟成都市委以及成都市、四川天府新区管委会办公室常务副主任,四川天府新区成都党工委书记、管委会主任刘任远以及天府新区相关部门负责人出席论坛。

     人民日报社原副总编辑、中共十八届中央纪委委员、十三届全国人大社会建设委员会委员,清华大学、复旦大学、浙江大学、中国传媒大学教授、博士生导师谢国明,出席第三届天府文化论坛并作《文化的国际表达与传播的当代文化》主旨演讲。其论文《创新机制体制 提高引导能力》获得中国新闻奖2006年度一等奖。中国新闻界最高奖“长江韬奋奖”获得者、中宣部“四个一批”人才,国务院特殊津贴获得者。现根据录音整理于后分享给大家:

 

尊敬的各位领导、各位嘉宾:

      大家好!金秋时节我们相聚在新时代的公园城市天府新区,探讨天府文化的国际表达。

中国成功推进改革开放,创新经济建设、政治建设、社会建设、文化建设和生态文明建设体制机制,综合实力快速提升,日益走近国际舞台中央,吸引了全世界的关注。中华文化正在成为全世界有识之士的重要研究对象。中华文化,特别是以“创新创造、优雅时尚、乐观包容、友善公益”为主要内涵的天府文化,已经驶入国际传播的快车道。数据显示,从2011年至2018年,四川省文化产品出口年均增长率高达19.5%。自2009-2018年,来四川的国际游客增加了3.35倍,而天府文化的核心区域成都市,更是增加了4.78倍。这一系列数据表明,天府文化具有强大的国际辐射力和吸引力。

 

人民日报社原副总编辑谢国明作主旨演讲

       本届论坛聚焦天府文化的国际表达,可谓正当其时,恰逢其会。

       文化的国际表达,就是国际传播。在互联网时代,国际传播有其特殊的新文化现象和规律。我个人观察,有四个新的规律性要求特别值得引起注意。

       一是全息全效传播。习近平总书记年初指出,“全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。这个重要论断,准确地指出了互联网时代信息传播,包括文化传播的新特征。

       全息的原义是一种光学成像技术。与普通摄影的平面成像不同,全息光学成像技术可以立体呈现拍摄对象。在互联网时代,文化的全息传播就是立体的全方位的透视化的传播,在传播主体方面,既有专业化的队伍,也包括全员化的参与;在传播行为方面,既有有意识的传播行为,也包括无意识甚至下意识的传播行为;在传播内容方面,既包括语言文字影视承载的内容,也包括生活方式生产物质所体现和承载的内容;在受众解读方面,既包括定向正向的解读,也包括多维度的甚至逆向的解读;在传播过程中,既有初次传播的原生與情,也有传播以后的次生舆情,甚至可能出现次生舆情大于原生舆情的状况。

      互联网时代,管理有疆,传播无界。传播边界的消融,使不同地域的传播对象和传播主体产生更紧密的链接。尤其是全球性社交媒体平台的涌现,扩大了民间文化交流的“接触面积”,成为公共文化传播的新途径。在这一传播语境下,传播行为全程全息、不舍昼夜,文化传播的渗透性、实时性、覆盖面都极大增加。更重要的是,新兴媒体多平台、全方位的传播,进一步冲破“数字霸权”规制,减少“文化折扣”现象,赋予发展中国家更多传播权利,促进全球文化产品生产、消费和分配的平等化,有利于逆转原有的国际传播定势,并在一定程度上改写了文化传播的规则。有时候,精心设计的宣传话语散逸无闻,努力打造的传播成果无功而返;而偶发的社会事件、小人物的平凡故事却可能引发蝴蝶效应,形成文化冲击波。

      全效意味着文化传播形态极大丰富。广义的文化大体可以分为三个层面:物质、艺术和价值观。物质是文化的表层,艺术是文化的里子,价值观是文化的灵魂。物质是文化的表层却不是肤浅的表面。一个国家一个民族所生产的物质,其承载的文化形象,往往能够准确地展示这个国家和民族的形象。比如,德国的产品以质量可靠著称,日本的产品以精巧著称。他们的产品出口,都向国际社会传播了十分鲜明的文化形象。甚至资本的流动,也是文化传播的重要渠道。外资企业在中国的投资,展示了投资国的重要文化要素。最近上映的纪录片《美国工厂》,因为有美国前总统奥巴马加盟而成为热播片。但是,这部纪录片反映的中美企业文化碰撞,特别是最后中国企业管理文化的胜出,有力地传播了中国文化。再比如,近年来以故宫为代表的博物馆经济,以及由此衍生的文创产业,都显示了文物实体和文物符号的文化魅力。因此,文化的对外传播,既要注重艺术的表现形式、价值观的表达方式,同时也要注意克服重“文”轻“物”的倾向,注重物质产品承载的文化信息。

      二是对内对外一体。国际传播,习惯上的第一条铁律,叫做内外有别,这也是我国对外宣传的传统原则。但是,互联网时代,信息的流动早已超越了国界,境内境外信息不对称的情况已经大为改观。与此同时,全球化进程也加速着不同国家传播行为的融合。传播壁垒的瓦解,捅破了内宣外宣的“窗户纸”,很多时候,内宣就是外宣,外宣的内容也同样会影响内宣。这就容易形成国际舆论场的“蝴蝶效应”,任何一条信息都可能引发国内外的“舆论震荡”甚至“同频共振”。所以,文化传播必须树立对内对外“一体”的意识,表达的形式可以有雅俗深浅之别,但是表达的内容不能有言辞矛盾之处。否则,不仅不能实现传播目标,反而可能引发误解、授人以柄,甚至产生完全相反的效果。

      三是用户生成内容。文化传播,习惯上是单向度传播,即文化精英向大众传播。在网络时代,特别是在媒介融合和平台开放的条件下,用户生成内容已经成为常态,用户不是被动的接受者,而表现为积极的信息搜寻者、主动的意义解读者、多元的内容生产者。由此引发了“专业余者革命”,即业余爱好者和专业行家之间的界限逐渐变得模糊,通过开放的平台,让对文化某一方面充满热忱并希望达到专业水平的业余爱好者即“专业余者”加入文化传播工作,甚至让文化传播对象--用户,通过开放的传播平台生成内容,加入到文化传播队伍中来。浙江良渚文化遗址申遗成功,在网络平台上生成的内容达到2300万条,99%以上的内容是用户生成的,包括点赞、转发、评论甚至条文的编写等等,总点击量达到60亿次,有效地传播了良渚文化。目前中国互联网的发展趋势,一是传播权力进一步下放,二是互联网向基层下沉,一些互联网公司将项目下放到镇一级,以及广大乡村地区。这意味着更多民间文化力量将参与其中,依托用户自己生产的文化内容,进一步丰富文化传播的内涵和维度。

     四是语言入乡随俗。语言是人类文明传承与传播的共通介质。国际文化传播需要特别注意语言的准确和通用。中国文化博大精深,很多语言含义丰富,歧义并存甚至根本无法翻译,比如“折腾”,没有对应的外语,只好音译。像“满嘴跑火车”这样的语言,中国人听了十分明白,翻译成外语就无法准确表达。我们曾经有过翻译不当而引起误解的情况,典型的就是“韬光养晦”,译成了hide our capabilities and bide our time,即隐蔽力量,等待时机,这是“卧薪尝胆”,哪里是保持低调的“韬光养晦”。美国的翻译家、语言学家奈达认为,在翻译的过程中,因文化差异导致的问题远远比由于语言结构差异带来的问题更为复杂。文化翻译不仅仅是简单地将文字信息从一种语言转化为另一种语言,而要根据具体的传播内容,结合不同的文化语境,在语言转换的同时,实现文化的移情和共情。

      国际文化传播,既要尊重“文化性差异”,又要努力弥合“接受性差异”,通过寻找中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点,运用国际受众乐于接受的方式、易于理解的语言,着眼于我们讲得清楚、对方听得明白,让重要的变得有趣,让有趣的变得重要,让复杂的变得简单,让简单的变得非凡,破解海外受众的接受困境,拆除理解认知的“心理围墙”。

      在任何社会,决定价值取向的是少数精英,决定胜负成败的是普通民众。互联网时代的文化国际传播,尤其如此。因为文化既蕴含价值取向,又具有高雅的品位。因此,灵活运用精英文化,使用精英熟悉和习惯的语言进行文化传播,让精英率先了解、认识进而认同对外来文化,具有特别重要的导向作用。同时,需要特别注意的是,在互联网时代,关键少数虽然仍举足轻重,网络认同却取决于占社会绝大多数的普通民众。对外文化传播是不是成功,最终取决于能不能得到境外普通民众的接受和认同。文化的国际传播一定要注意采用普通民众通俗易懂的语言和喜闻乐见的形式,阳春白雪和下里巴人,均不可或缺,均不可偏废。

      国际文化传播既要着眼具有广泛影响力的国际社会精英和意见领袖,又要赢得具有最终决定力的广大国际网民。国际社群的多样性、复杂性,决定了过去那种“一曲唱天涯”的传播模式已不奏效,必须针对不同传播对象、传播场景,打造分众化的传播模式。必须说明的是,分众传播的差别,不是立场态度、数据信息的差异,而是针对不同文化背景和需求的受众需求、接受习惯、思维方式,做出适应对方传播语境的调整,以增强国际传播的精准度、与国外受众心理的契合度。所以这个“差别”,现在更多是文化意义上的差别。

      文化具有空间性,有十分明显的民族和地域特点;同时,文化又是流动的,没有政治边界那样截然分明的界限,通过传播可以产生新的文化融合。国际传播中的一个重要概念是“跨文化传播”,来自不同文化背景的个人、群体和国家之间的信息交流,带动众多文化要素在全球范围内迁移、扩散与交互。不同文化之间相互吸引、角逐、冲突,也会在交流互鉴中不断发展丰富。最近大热的网络剧《长安十二时辰》,就反映了我国唐代文化与其他民族文化在交融中走向巅峰的一个侧影。

      文化的这一特点,决定了“和而不同”是文化传播的基本原则。习近平总书记在今年5月举行的亚洲文明对话大会上发表主旨讲话时强调:“文明因多样而交流,因交流而互鉴,因互鉴而发展。”不久前,习近平总书记在甘肃考察时又强调,今天我们要铸就中华文化新辉煌,就要以更加博大的胸怀,更加广泛地开展同各国的文化交流,更加积极主动学习借鉴世界一切优秀文明成果。
      天府文化的国际表达,拥有得天独厚的文化资源和良好的传播基础,四川人民也有充分的文化自信。前两年大街小巷流行起来的那首《成都》,现在还在口口传唱,并被改编成各种版本,其中有不少外国网友改编的外文版。因歌唱一座城市而火遍全国甚至走向国际的作品并不多见,尤其它还只是一首普通民谣,没有重大国际事件的助力。可见,人们对天府文化具有天然的认同感。巴蜀文明在长期积淀中形成了独具特色、难以复制的文化景观、文化标识,本身在国际上就有较高的知名度、辨识度。在国家战略规划下,当代四川也具有明显的区位优势。因此,天府文化的国际传播,关键在于利用好这些地域资源,讲好天府文化故事。

      习近平总书记多次要求讲好中国故事,深得国际传播之三昧。有一个段子说,世界上最难的事情是,把别人的钱装进自己的口袋,把自己的思想装进别人的脑袋。在传播领域,“晓之以理”永远不如“动之以情”,讲故事永远比讲道理效果更好。把道理隐藏在故事之中,让国际受众在接受故事的过程中自己得出道理,这是最有效的传播。借这个机会,我对天府文化的国际表达提三点建议:

       一是挖掘天府文化的历史韵味,讲好天府历史文化故事。天府之国有许多故事,从大禹治水到都江堰灌渠,从青城道藏到峨眉佛音,从三国历史到李杜诗篇,非遗川剧、国宝熊猫、巴蜀饮食、蜀锦蜀绣等文化元素,都是天府文化的故事资源。四川拥有世界上首屈一指的文物与文化纪录,宝墩文化、三星堆文化、金沙遗址为代表的十二桥文化,见证成都是长江上游古文明中心,也是“一带一路”上的文化地标。成都素称文人城市,也是人文城市,与众多文学巨匠的生命交集,赋予天府沃土浪漫主义色彩。古老的人文环境造就了“蜀文化”题材纪录片的特殊传播效应。近年来,四川连续创作了《魅力四川》《舌尖上的四川》等作品,从各方面展现“蜀文化”的魅力,在国际社会取得了不错的传播效果。与此同时,借力当下流行的博物馆、艺术节等实体传播场景,助推着更深层次的历史文化交流。比如,近年来举办的自贡恐龙灯会、龙泉驿桃花节、广元女儿节、甘孜燃灯节等特色节庆活动,都为四川的历史文化传统营造了良好的传播氛围。

       二是打造城市新名片,讲好天府人民享受新时代美好生活的当代文化故事。成都被大家称为“一座来了就不想离开的城市”。早在西汉时期,成都就已经是“五都”之一,唐宋时期有“扬一益二”的美名和“西南大都会”的称号。成都在历史上“喧然名都”和 “南朝佛都”两种风格浸润着城市氛围,让繁华与安逸、慢生活与快节奏、进取与休闲,在这里和谐统一。而今天的成都,作为西部大开发的引擎城市,成长为西部地区经济金融中心、科技文创中心、对外交往中心。“一带一路”建设、长江经济带发展等国家重大战略都在这里交汇叠加,具有巨大的文化发展潜力和文化创新能力。特别是“一带一路”倡议提出以来,四川从开放的末梢走向改革的前沿,天府文化走出“盆地”,拥抱世界。截至目前,四川省缔结的国际友好合作关系城市达188个。四川的“朋友圈”越来越大,天府文化的“粉丝”也就越来越多。

      会展以及重大国际赛事是扩大天府文化国际影响力的重要平台,也最能展现现代四川的发展速度。据统计,2018年成都市举办的国际会议有106项。今天的成都,已经明确了建设“三城三都”,以及国家中心城市、世界文化名城等战略定位,未来还将举办 2021 年世界大学生运动会、2025 年世界运动会等高规格国际赛事。要继续将文化传播与城市形象建设、城市品牌营销相结合,多反映在新发展理念指引下,现代四川的高质量发展模式,以及深度融入全球的文化姿态,展现新时代天府之国的精神气质和文化风情。

       三是用好新兴传播手段,创新天府故事的时代表达。一个有意思的现象是,在抖音发布的“短视频中国城市热力地图中”,成都、重庆、西安等西部城市名列前茅。截至今年6月的数据显示,抖音与城市形象相关的视频已近8000万条,用户总点赞量70多亿次。“最抖”城市TOP30排行榜,重庆、成都分别位列第一、三名。有人总结城市形象在短视频平台上的4大传播符号——BEST:BGM(城市音乐)、Eating(本地饮食)、Scenery(景观景色)、Technology(科技感的设施)。可以说,四川的大部分城市,在饮食和景观方面拥有天然优势,在音乐和科技方面也有很大潜力。自2017年起,四川已超越广东,成为举办音乐节最多的省份,2018年则举办了近百场音乐节。包括“草莓音乐节”在内的众多全国知名音乐节品牌均在成都落地。可见,只要善于挖掘城市特点,通过政府引导、达人示范、用户参与的途径,在线上打造一批天府“网红城市”并不难。

       天府文化在社交媒体平台传播的一个经典案例是iPanda熊猫频道。这是面向全球网民打造的熊猫主题新媒体集群,其内容多是憨态可掬的熊猫视频或动图,在新浪微博,以及ins、脸书等海外社交媒体平台都有很好的传播量,海外用户非常欢迎,央视新闻、人民日报英文客户端等主流媒体也乐于转载。熊猫这一文化符号,是四川的,也是中国的,更是世界的。北京大学于2016年底做了一个关于中华文化符号认知度与喜爱度的调查,根据在六个国家得到的抽样样本,发现在27项中国文化符号中,大熊猫的国际影响力名列前茅。无数人正是首先认识大熊猫,才逐步接触中华文化,了解中国文化,进而深入感受天府文化,爱上天府文化。在社交媒体平台,通过这样友善亲和的文化形象,很容易建立起国际受众与四川的情感联系。

       以互联网为代表的当代前沿技术,包括大数据、人工智能、云计算、人机互动、5G等,正在打破人类制度设计的两大基本假设:人性是不完美的,信息是不对称的。当代前沿技术将完全弥补人性的不完美,彻底解决信息的不对称。当代传播文化,正因为这两大假设的颠覆而呈现新的规律性要求。未来,利用新媒介技术手段创新天府文化输出方式,将进一步扩大四川区域文化的国际影响力版图。相信四川在传播天府文化的过程中,必将创新更多的手段,创造更好的方法,走出更广阔的途径,彰显天府文化生生不息的恒久魅力,为中国文化的国际传播贡献四川智慧和力量。

 

(根据录音整理)

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